Роздiл 1 Сегментування ринку

1.1. Сутність сегментації ринку
Головною дійовою особою на споживчому ринку виступає кон¬кретна особистість з властивим тільки їй неповторним набором спе¬цифічних рис, якостей, які перебувають під постійним впливом зов¬нішніх факторів. При цьому спонукальними факторами маркетин¬гу є: товар, ціна, методи розповсюдження, стимулювання збуту. На споживача впливають також економічні, науково-технічні, по¬літичні, культурні, соціальні, інші фактори. Потрапля¬ючи до «чорної скриньки» свідомості покупця, названі фактори з урахуванням характерних його особливостей коригують відповід¬ним чином процес прийняття рішень щодо вибору товару, марки, дилера, часу і обсягу покупки (Схема 1). Очевидно, успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало, надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку.
Кожна фірма знає, що її товари не можуть подобатись одразу всім споживачам. Споживачів дуже багато, вони відрізняються один від одного своїми потребами і звичками. Тому фірма не може задовольнити відразу всіх споживачів,  краще зосередитися на обслуговуванні певних частин або сегментів ринку. Кожна компанія повинна виявити найбільш привабливіші сегменти ринку, які вона зможе ефективно задовольнити.
Як виявляється, продавці не завжди дотримувалися цієї практики, їх погляди пройшли через три етапи.
Спочатку продавець займається масовим виробництвом, масовим розповсюдженням і масовим стимулюванням збуту одного и того ж товару для всіх покупців відразу. Такий вид маркетингу називається масовий маркетинг.
При товарно-диференційованому маркетинзі продавець виготовляє два або декілька товарів з різними властивостями, з різним оформленням, різної якості і т.д.
Але й два різні товари не могли задовольнити повністю різноманітні потреби споживачів. Тоді продавець почав  виконувати розмежування між сегментами ринку, вибирати з них один або декілька і розробляти товари і комплекси маркетингу у розрахунку на кожен з вибраних сегентів. Такий вид маркетингу стали називати цільовий маркетинг [3. с.214.].
Сьогодні фірми переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до цільового маркетингу, який допомагає продавцям повніше виявити свої маркетингові можливості. Для кожного цільового ринку продавець може розробити потрібний цьому ринку товар. Для забезпечення ефективного охоплення кожного такого ринку він може змінювати ціни, канали розповсюдження, рекламні витрати. Замість того, щоб розпилювати свої маркетингові сили, він зможе сфокусувати їх на покупцях, найбільш зацікавлених у придбані товару.

Отже, більшість фірм обирають цільовий маркетинг. Але, в свою чергу, цільовий маркетинг вимагає проведеня трьох основних заходiв:
Перше — сегментування ринку — розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть бути потрібні різні товари і/або комплекси маркетингу. Фірма розробляє різні методи сегментуваня ринку, складає профілі отриманих сегментів і оцінює степінь привабливості кожного з них.
Друге — вибір цільових сегментів ринку — оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.
Третє — позиціонування товару на ринку — забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу [3. с.216.].
Отже, основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є виділення більш-менш однорідних груп споживачів — сегментація ринку.
Сегментом ринку називають групу споживачів, що зайняті пошуком однорідних товарів та згодні їх купити.

Процес розподілення всіх потенційних споживачів ринку будь-якого товару чи послуги на досить великі групи таким чином, щоб кожна з них мала особливі вимоги до даного товару або послуги — називається сегментацією.
В свою чергу сегментація має такі ознаки:
• Сегментація застосовується включно до споживачів (покупців) окремого виду товарів чи послуги. Сегмент — це завжди якась група споживачів — покупців годинників, верстатів, консультаційних послуг, учбових програм.
• Сегмент виявляє вимоги до модифікації товару і цим відрізняється від ринку, що характеризується особливим видом товарів.
• Використання декількох характеристик при сегментуванні не є обов'язковим, сегмент може базуватись і на одній ознаці (рівень доходу на сім’ю, релігійні погляди). Практика показує доцільність багатомірної сегментації.
• Сегментація — атрибут ринку покупця, оскільки саме боротьба фірм за його гроші примушує глибше вникати в потреби споживача [1.с.49.].
Провідні маркетологи Заходу вважають, що вдала сегментація ринку та раціональний вибір сегмента - необхідна умова успіху кожної фірми, що діє в умовах ринкової економіки.
Iснують деякі загальні рекомендації щодо сегментації ринку:
1. Головна мета сегментації — не просто виділити якісь групи споживачів на ринку,  а пошук таких груп,   котрі ставлять конкретні вимоги до  даного виду  товару чи послуг, що суттєво відрізняються від вимог іншиг груп покупців.
2. Сегменти повинні значно “відстояти” один від  одного завдяки суттєвій різниці між товарами. Лише тоді можна запобігти “усередненню” товару.
3. Надмірна кількість  характеристик небажана, тому що це ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.
4. Сегментація — це разовий процес та аналітичне завдання служби  маркетингу, що потребує постійної  уваги [1.с.50.].
Що являє собою сегментація ми вже розібралися. Але її проведення вимагає детального дослідження ринку. Що саме мається на увазі роздивимося далі.
1.2. Принципи сегментації

Щоб розбити ринок на сегменти, потрібно врахувати багато різних факторів. Головними принципами сегментації ринку можна назвати такі (Схема 2.): 1) географічний; 2) психографічний; 3) поведінковий; 4) демографічний [2. с.114.].

Роз¬ташування регіону відображає відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійних переконаннях. Регіон характеризується кліма¬том, який може бути помірно-континентальним, континентальним, субтропічним, морським. Наявність специфічних вимог до товару в різних кліматичних зонах дозволяє ефективно вести справи лише за рахунок деяких модифікацій товарів та послуг під різні сегменти.
Такі можливості існують у виробників фарб, миючих засобів (з урахуванням жорсткості води, використання морської води), деяких косметичних виробів, особливо кремів для захисту шкіри.
Для окремих видів товарів природні умови (висока температура, різнні перепади  її    протягом доби, висока вологість або навпаки сухість  повітря) можуть призвести  до небажаних наслідків  — зниження якості або повної втрати товарного вигляду [2.c.117.]
Цікавий коментар наводить Гаркавенко:
При наявності чудового відпочинку на Рів`єрі, іспанські підприємці уважно вивчають такі регіони України як Крим та Карпати з метою налагодження туризму своїх співвітчизників в Україну. Кліматичні умови цих регіонів близькі до клімату Іспанії і легко переносяться навіть особами похилого віку [1.c.51-52.].
Регіон також характеризується чисельністю та густотою населення, певним співвідношенням міського та сільського населення, чоловіків та жінок. Регіони від¬різняються також рельєфом місцевості. Специфічна для кожного з них і транспортна мережа. Різняться вони і структурою комер¬ційної діяльності (банки, підприємства, туристичні комплекси, на¬родні художні промисли, рівень конкуренції). Динаміка регіону, рівень інфляції, тобто усе те, що становить регіональний принцип, нерозривно пов'язане з  політично-економічним принципом. Ще од¬нією прикметною рисою є діючі в ньому юридичні обмеження що¬до ввозу-вивозу товару, забруднення навколишнього середовища тощо.

1.2.1. Психографічний принцип.

Як говорить більшість джерел, сегментація ринку за психографічним принципом орієнтована на розподіл покупців за належністю до суспільного класу, за спо¬собом життя, типами особистості. Досить наглядно можна роздивитися це на прикладі досліджень у США, де соціологи виділяють шість суспільних класів:
• Вищий вищого класу (1 % населен¬ня) — еліта суспільства, що походить від іменитих сімей і живе за рахунок передусім успадкованого багатства.
• Нижчий вищого класу (2 %) — особи вільних професій та бізнесмени, які одержу¬ють великі прибутки через свої виняткові здібності.
• Вищий се¬реднього класу (12 %) — особи вільних професій, які роблять ка¬р'єру,— менеджери, бізнесмени.
• Нижчий середнього класу (3О %) — службовці, дрібні підприємці, «робітнича аристократія».
• Вищий нижчого класу (35 %) — дрібні службовці, кваліфікова¬ні та напівкваліфіковані робітники;
• некваліфіковані робітни¬ки (20%) [2.с.117.].
Щоб досконаліше розібратися у цих групах, давайте роздивимося, що таке суспільний клас. Суспільний клас — це порівняно стабільні групи в суспільстві, розташовані в ієрархічному порядку. Вони характеризуються на¬явністю у їхніх членів споріднених цiннисних уявлень, інтересів та поведінки. В Росії Петром І було введено у 1722 р. табель про ранги (класів, класних чинів). Встановлювалось 14 класів за двома ви¬дами — військові (сухопутні, морські та козацькі) і цивільні (від колезького реєстратора, провінційного секретаря до дійсного таєм¬ного радника, канцлера). Суспільним класам властиві такі ха¬рактеристики: особи одного класу поводять себе порівняно одна¬ково; займають вони відповідне становище в суспільстві; належ¬ність до суспільного класу визначається на підставі їхніх занять, прибутків, багатства, освіти, ціннисних уявлень. Належність до того чи іншого класу не є цілком постійною і може змінюватися внаслі¬док цілого ряду обставин. Більш-менш стійкий зв'язок можна встановити між тим чи іншим класом через надання переваги в товарах та марках одягу, проведення дозвілля, місцепроживання тощо. Спосіб життя споживача залежить від місця роботи, спеціально¬сті, звичок, смаків, віку, сімейного стану, інших факторів [2.с.119.].
З одного боку при виборі покупки на споживача впливає той суспільний клас, в якому він народився. З іншого — цей вибір залежить і від самої людини, від типології її особистості. Щодо типології особистостей, то в цьому плані підходи досить різноманітні і з боку психологів, і з боку філософів, і з боку ан¬тропологів. От наприклад, дослідник Крегмер за фізичним типом, роз¬різняє три найголовніші:
1) пікнік-циклотимік, який характеризу¬ється переважанням поперечних вимірювань (емоційна стійкість, почуття колективізму...);
2) астенік-шизотимік — у цьому типові переважають вертикальні вимірювання (обмежений контакт з людьми, самовдоволення);
3) атлетик-іксотимік (сильна людина із спокійним характером, але може «вибухати») [2.с.118.].
А от на відміну від Крегмера, У. Шелдон розрізняє такі типи особистості:
1) ендоморфний (товариська і розважлива людина із сильно розвинутими внут¬рішніми органами та слабкими, короткими кінцівками);
2) мезо¬морфний (неспокійна й агресивна людина з могутньою статурою);
3) ектоморфний (загальмований та інтровертний — худий та висо¬кий з розвинутою нервовою системою) [2.с.118.].
В свою чергу психофізична типологія І. П. Павлова розрізняє чотири типи: 1) врівноважений; 2) збуджуваний; 3) гальмований; 4) інертний.
Отже, як ми бачимо, підхід до класифікації типу особи досить різноманітний, а це і є одна з великих проблем. Існує  досить цікава інформація щодо класифікації типу особи за психоаналітичною типологією:
1) оральний, що характеризується сильною залежністю від інших;
2) анальний, прикметними рисами якого є бережливість, упертість та любов до порядку;
3) уретральний, якому притаманне честолюбство, дух су¬перництва в поєднанні із сором'язливістю;
4) фаличний тип відзна¬чається рішучістю, впевненістю в собі та цілеспрямованістю;
5) генітальний  (врівноважений) [2.с.118.].
Кожна людина, природньо, має суто специфічний тип особистості, тобто сукупність прикметних рис, психологічних характеристик, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відпо¬відних реакцій на навколишнє середовище. Тип особистості можна з певною мірою точності описати шляхом таких властивостей, як самоорганізація, інтелект, незалежність, підготовленість, психоло¬гічний такт, комунікабельність, настороженість, владолюбство.
Знання типу особистості надає можливість фірмі більш проду¬мано будувати маркетингову політику. Так, споживачам-інтровер¬там властива консервативність, порівняно з екстравертами вони систематичніші у своїй поведінці при здійсненні покупок. Що ж до легкопереконливих людей, то їх, звичайно, без особливих зусиль за допомогою реклами й інтенсивних методів збуту можна схилити до купівлі певного товару. До важкопереконливих покупців підхід має бути трохи іншим.
З урахуванням типології особистості пов'язані такі головні фак¬тори психологічного порядку, як мотивація,  сприйняття,  засвоєння, переконання [2.с.119.].
Мотивація є особливим предметом вивчення, оскільки вона дає можливість характеризувати стан лю¬дини, яка відчуває гостру потребу в досягненні наміченого, в за¬доволенні бажання одержати той чи інший товар або  послугу.  З цього приводу  доречно  згадати  теорію  мотивації  3. Фрейда та ієрархію потреб за А. Маслоу.
Теорія мотивації 3. Фрейда орієнтує на те, що люди здебіль¬шого не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які фор¬мують їхню поведінку. В психологічній структурі особистості 3. Фрейд виокремлював три складові: перша — безсвідоме «Ід» (Воно) — сфера потягів, сліпих інстинктів; друга — позасвідоме «Его» (Я) — сприйняття інформації про навколишній світ та стан організму, стримування імпульсів «Ід» та регулювальна дія інди¬віда; третя — «супер-Его» (над-Я) — представляє сферу соціаль¬них норм та моральних настанов. Потяги, стверджував 3. Фрейд, ніколи повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем, тобто збалансувати «Его», «Ід» та «супер-Его» прак¬тично дуже важко.
А от Маслоу створив ієрархію потреб (Схема 3.). За ступенем значущості потреби людини розташовуються в такій послідовності: 1) фізіологічні потреби (голод, спрага); 2) по¬треби самозабезпечення або потреби в безпеці; 3) соціальні потреби або  потреби  в контактах; 4) потреби в суспільному визнанні  та придбанні соціального статусу; 5) потреби  в самоствердженні, самореалізації .

Людина прагне насамперед задовольнити життєво необхідні потреби. Потім, у міру їх виконання, з’являються необхідність і бажання братися за подолання наступної сходинки. І так далі — вгору по піраміді. Мотивована людина здатна здійснити дію щодо певного товару залежно від того, як вона сприймає ту чи іншу ситуацію внаслідок вибіркового сприйняття, вибіркового спотворен¬ня та вибіркового запам'ятовування. Це вимагає від учасників рин¬ку особливих зусиль для доведення своїх звернень до своїх спожи¬вачів. Засвоєння має пряме відношення до певних змін, які відбу¬ваються в поведінці індивіда під впливом набутого досвіду, уза¬гальнення всіх попередніх дій, врахування різноманітності інфор¬мації з того чи іншого питання. На поведінку покупця впливають також здобуті за певний відтинок часу переконання і взаємини [2.с.126-127.].

1.2.2. Поведінковий принцип.

Ринок сегментують на підставі поведінкових особливостей по¬купців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання. Так, покупці можуть характеризува¬тися з огляду на здійснення ідеї, покупки або застосування її. Про¬ведення маркетингового дослідження потребує від його учасників творчого підходу до вирішення проблем, які виникають.
Залежно від статусу користувача ринки розбивають на сегменти:
1) тих, що не користуються товаром; 2) колишніх користувачів; 3) потенційних користувачів; 4) користувачів-новачків; 5) регу¬лярних користувачів [2.с.121.].
Так, невеликі фірми роблять ставку в роз¬продажу свого товару на регулярних користувачів. Великі фірми намагаються заволодіти більшою часткою ринку за допомогою по¬тенційних покупців.
Ринки різняться за ступенем інтенсивності споживання товару. У цьому разі виділяють групи слабких, поміркованих та активних споживачів (наприклад, щодо споживання чаю, кави, пива, прохо¬лодних напоїв).
За ступенем прихильності до товарних марок ринок сегментується на споживачів безсуперечних, терплячих, непостійних при¬хильників, а також споживачів, які не виявляють інтересу до того чи іншого товару. Залежно від рівня обізнаності про товар, спожи¬вачів можна розділити на непоінформованих, поінформованих, ін¬формованих, зацікавлених, бажаючих придбати, а також тих, що мають намір купити. Сегментація ринку можлива за ознакою став¬лення покупця до товару — захоплене, позитивне, байдуже, нега¬тивне ставлення.
Щоб зрозуміти поведінку споживача при купівлі товару треба знати процес прийняття рішення щодо купівлі товару, який наявно зображений на схемі 4. От, наприклад, Герасимчук роз’яснює цей процес так:
На етапі усвідомлення проблеми споживач під тиском випадко¬вих та (або) закономірних, зовнішніх та (або) внутрішніх факто¬рів відчуває розрив між існуючим та бажаним станом свого буття. На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обста¬вин, які підштовхують покупця до думки про зміну свого ставлення до можливості одержати ту чи іншу послугу. Необхідно з'ясувати:
1) які проблеми можуть з'явитися у споживача;
2) чим обумовле¬не їхнє виникнення, що за подразники вплинули на людину;
3) яким чином проблеми можуть вивести споживача на конкретний товар, конкретну послугу.
На етапі пошуку інформації покупцеві потрібні додаткові відо¬мості про товар, який його цікавить. Ступінь потреби додаткової інформації знову ж таки залежить від багатьох факторів. Цілком допустимо, що в ряді випадків покупець без особливих, роздумів придбає товар, за інших обставин він збирає газетні вирізки, за¬мовляє літературу в бібліотеці, радиться зі спеціалістами. Джерелами інформації можуть бути:
1) особисті дже¬рела (сім'я, сусіди, знайомі, друзі, колеги по роботі);
2) комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки);
3) дже¬рела емпіричного характеру (дотик, вивчення, використання това¬ру);
4) загальнодоступні джерела (засоби масової інформації — газети, журнали, телебачення, інформація громадських організа¬цій).
З розширенням інформованості про об'єкт уваги споживача розширюється ймовірність найповнішого задоволення попиту на певний товар. З комплекту пропозицій покупець має можливість вибрати для аналізу комплект поінформованості, а потім зупинити¬ся на найпридатніших варіантах, що становлять комплект вибору, з якого і

можна визначити шуканий товар або послугу. Наступний етап процесу прийняття рішення про купівлю — оцінка варіантів, в результаті чого вибір падає на найбільш при¬пустимий. Інструментарієм, за допомогою якого можна зіставити варіанти, є визначальні характеристики під час зрівняння товарів. По-перше, на що звертає увагу потенційний поку¬пець під час вибору товару? Звичайно ж, на його властивості. Так, купуючи зубну пасту, ми зважимо на її аромат, вартість, густоту, смак, колір, міцність тюбика, маркування, упаковку. По-друге, споживач виявить інтерес і до вагових показників, його зацікавлять піноутворювальні якості, здатність зміцнювати ясна, тобто най¬більш характерні, помітні властивості товару. По-третє, у ко¬жного із споживачів складається своє ставлення до образу, марки товару, що залежить від набутого досвіду купівлі певних видів то¬вару або від знань, що є результатом вибіркового сприйняття, ви¬біркового спотворення та вибіркового запам'ятовування. По-четверте, проводиться оцінка функцій корисності за кожною з влас¬тивостей або групою властивостей товару. Після оцінки варіантів настає стадія кінцевого рішення про ку¬півлю. Однак і в цій ситуації можливі як свідомі, так і підсвідомі дії. Позитивний або негативний, прихильний або неприхильний вплив можуть вчинити члени сім'ї, знайомі, колеги по роботі, які беруть участь у процесі купівлі. Можливий вплив і непередбачених факторів, що виникли в останній день, годину чи навіть хвилину. Тут неабияку роль в остаточному рішенні відіграє і обстановка в магазині, і поведінка покупця, і асортимент пакувального матері¬алу, і інші фактори.
Придбання товару ще не означає, що процес купівлі завершено. Настає післякупівельний період, коли власник нового костюма, наприклад, з'являється на роботі, у театрі або в ресторані. Він за¬доволений, якщо відчуває, що костюм прийшовся саме на нього. До того ж чує компліменти з приводу вдало зробленої покупки. Залежно від міри задоволення подальша реакція покупця може бути і тут найрізноманітнішою. Він може потім зайти до магазину з вдячністю про придбаний товар, а може... і з нега¬тивною реакцією. Для фірми корисно знати про кінцеву долю про¬даного товару. Покупець залишає його у себе чи позбувається на якийсь час (позичає, здає в оренду). А може й віддати, обміняти, продати, викинути. Усі ці варіанти маркетологи передбачають і до них готуються [2.с.125.].
Мені хочеться навести цікавий коментар про поведінку спожівачів цигарок на Україні. Останні роки тютюнова галузь знаходиться на підйомі. Збільшення виробництва відбувається за рахунок збільшення випуску сигарет з фільтром. Якщо в 1997 році їх було випущено 13998 млн. штук, то вже в 1998 році — 25311.9 млн. штук, на 11313 млн. більше. Таким чином за остані роки було досягнуто дворазаве збільшення об’єму. Цигарок без фільтру, навпаки, виробляти стали менше: в 1997 році — 40186 млн. штук, в 1998 році  — 33365 млн. штук 8. C.27.. По цим показникам Україна тільки наближається до високорозвинутих країн, де міцні сигарети курять великі оригінали. З цих наведених даних можна зробити висновок, що на Україні поведінкові особливості споживачів змінюються, відбуваються зміни у ставленні до якості товарів, вимогливість споживачів росте, вони прагнуть споживати більш якісні товари.
Особливої ретельності потребує вихід на ринок з товаром-но¬винкою.  Покупець стикається з новим товаром і його поведінка також може бути досить різноманутною. Процес сприйняття нового товару проходить кілька етапів:
1) часткова поінформованість, коли до споживача надходить пер¬ша, ще не дуже повна інформація про існування такого товару;
2) цікавість, коли потреби покупця мають якесь відношення до то¬вару-новинки;
3) оцінка, коли покупець зрівнює характеристики, властивості нового товару з аналогами;
4) проба, коли купується невелика кількість товару для того, щоб упевнитися в рекламова¬них якостях;
5) сприйняття, коли апробація пройшла успішно і по¬купець твердо вирішив мати справу саме з даним товаром [2.с.127.].

1.2.3. Демографічний принцип.

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групу¬вання споживачів за віком, статтю, розміром сім'ї, етапами її жит¬тєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійним переконанням, расовою належністю, національністю. За віком спо¬живачів можна розділити на кілька категорій: діти, підлітки, дорослі,  люди похилого віку.
Ні у кого не виникає сумніву, що перу¬карні, ательє, сфера побутових послуг, фірми-виробники текстилю, косметики, ювелірних виробів орієнтуються на стать покупця, вра¬ховуючи, безумовно, багато інших факторів.
Поведінка покупця залежить від його сімейного стану та етапів життєвого циклу сім'ї. У цьому зв'язку ринок можна сегментувати так:
1) молоді люди, які живуть окремо від батьків;
2) молоді подружні пари без дітей;
3) подружні пари з дітьми до¬шкільного віку;
4) подружні пари з дітьми шкільного віку;
5) сі¬м'ї, у яких діти та дорослі живуть разом з батьками;
6) працююче подружжя похилого віку;
7) подружжя-пенсіонери похилого віку;
8) самотні працюючі люди;
9) удовуючі пенсіонери [2.с.128.].
Зрозуміло, що потреби у кожної з перелічених категорій суттєво різняться.
За рівнем доходів споживачів можна розділити на групи: з низь¬кими доходами, з середніми доходами, з високими доходами. Кожна з цих категорій має різноманітні можливості на придбання товарів і послуг.
Споживачів класифікують за родом занять, тобто за професій я ною ознакою. Залежно від цього люди різних професій мають свої| підходи до організації харчування, ношення одягу тощо. З названою ознакою тісно пов'язаний рівень освіти (або навпаки). Не можна не рахуватися при сегментації ринку з національністю, ра¬совою належністю, релігійними переконаннями покупця.
У багатьох літературних джерелах можна зустріти класифіка¬цію споживачів щодо нового товару:
• суперноватори (2,5 %),
• нова¬тори (13,5%),
• звичайні (34%),
• консерватори (34%),
• суперконсерватори (16 %) [2.с.129.].
Отже, роздивившись всі принципи сегментації ринку, можна сказати, що це складний процес, потребуючий великих затрат. Тому підприємцю треба прикласти багато зусиль, щоб розібратися з існуючим ринком, провести опроси, зробити дослідження. Після величезної роботи  по сегментації ринку, проблеми ще не закінчуються. Залишається поламати собі голову над тим, який сегмент, з урахуванням своїх можливостей, найкраще вибрати. До розгляду цього питання ми підійдемо в наступній главі.

Роздiл 2 Проблеми при обранні стратегії охоплення ринку.

2.1. Основні критерії вибору сегменту.

Сегментація ринку один з найважливiших інструментів маркетингу. Від того, наскільки вдало визначений сегмент, залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі. Вибір сегменту здійснюється з урахуванням нижче наведених критеріїв.
1. Прибутковість сегменту.
Вибраний сегмент має гарантувати прибутковість діяльності. Ось чому спочатку роблять спробу  орієнтовно визначити ємність ринку в сегменті. Для прогнозування кількості покупців користуються набутим фірмою досвідом, даними її попередньої діяльності, різноманітною комерційною статистикою, а також спеціальними дослідженнями покупців.
Другий метод — побічний. Суть його полягає в тому, щоб на основі даних про ринки основних товарів визначити кількість ймовірних споживачів своєї продукції.
На базі критерію прибутковості визначається наскільки рентабельною для підприємства буде робота на виділений сегмент.
2. Доступність каналів збуту в сегменті.
Фірма може виготовляти товар, що не тільки не поступається товарам конкурентів, а й набагато кращий, але він не принесе ніякої користі, якщо немає доступу до споживача. Яка потужність каналів збуту? Чи здатні вони забезпечити реалізації всього обсягу продукції, виготовленої з урахуванням ємності сегмента? Чи є надійною система доставки виробів споживачам (наявність під’їзних шляхів, пунктів переробки вантажів)? Відповіді на ці питання вказують чи є необхідність формування збутової мережі, налагодження стосунків з торговельними посередниками, будівництва власних складів та магазинів.
3. Конкуренція в сегменті.
На основі банку даних служба маркетингу оцінює:
принципові можливості та ринковий досвід конкурентів в сегменті;
частку сегмента, що контролюється ними;
можливі форми роботи підприємства в сегменті або вихід підприємства на ринок з новим товаром.
Найбільш цінним результатом цього аналізу є визначення частки сементу, яку фірма зможе конролювати в конкурентному оточенні.
4.Суттєвість сегмента.
Це виявлення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку.
Керівництво сегменту повинно з'ясувати — збільшується чи змен-шується цей сегмент, чи доцільно орієнтувати на нього виробничі потужності або, навпаки, їх треба перепрофілювати на інший ринок.
5.Ефективність збуту товарів в сегменті.
Це пов'язане з вирішенням питань транспортування, складування, доробки, переупакування, наявність збутової інфраструктури — шляхи, зв'язок, технічне обслуговування.
6.Рекламні можливості фірми в сегменті.
7. Можливість сервісу в сегменті.
8. Залежність сегмента від стримуючих факторів:
економічних — ціна, виробництво, забезпеченність сировиною;
політичних — стабільність ситуації в регіонах, можливість ви-никнення конфліктів, впевненість у державному законодавстві [1.с.56.].
Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, де прийдеться виступати продавцем. Після цього фірмі прийдеться вирішити скільки треба охопити сегментів і як визначити найприбутковіші сегменти.

2.2. Стратегії охоплення ринку

А тепер давайте роздивимося проблему обрання стратегії охоплення ринку.  Саме Котлер говорить, що фірма може використати три варіанти охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг [5.с.256.].
.
2.2.1. Недиференційований маркетинг

Можливо, фірма вирішить не звертати увагу на різницю в сегментах і звернеться до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. В цьому випадку вона концентрує свою увагу не на тому, чим відрізняються  один від одного потреби клієнтів, а на тому, що спільного в цих потребах. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона розраховує на методи масового розповсюдження і масової реклами. Вона прагне переконати покупцiв, що її товар найкращий, або, принаймні, один з найкращих.
Недиференційований маркетинг економічний. Витрати на виго-товлення, підтримку його запасів і транспортування невеликі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингу також мінімальні. Відсутність необхідності проведення маркетингових досліджень сегментів ринку і відсутність планування розбивки ринку на сегменти веде до зниження витрат на маркетингове дослідження і на управління виробництвом.
Фірма, яка вибрала недиференційований маркетинг, здебільшого створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Коли так діють декілька фірм відразу, то у великих сегментах виникає інтенсивна конкуренція, а покупці в менших сегментах отримують менше задоволення. В цьому випадку робота у великих сегментах ринку може стати невигідною, так як там точиться велика конкуренція.
Тут варто згадати наше спільне підприємство ЗАЗ-DАEWOO, вони вирішили стати монополістами на українському ринку легкових автомобілів, як мені здається,  використовуючи недиференційований маркетинг, підкріпленний законами, що обмежують ввіз автомобілів іноземних виробників. Вони прагнули при мінімум затрат отримати максимум прибутку. Але все ж таки їхній товар залишився неконкурентноспроможним, ЗАЗ-DАEWOO зупинило своє виробництво.

2.2.2. Диференційований маркетинг

В цьому випадку фірма вирішує охопити декілька сегментів відразу, і розробляє для кожного з них окремі товари. Пропонуючи різні товари, фірма прагне збільшити збут і глибоко проникнути на кожен досліджуваний нею сегмент. Вона розраховує, що укріпивши свої позиції в декількох сегментах ринку їй пощастить ідентифікувати у свідомості споживачів фірму з даною товарною категорією. Більш того, фірма розраховує на ріст повторних покупок, оскільки саме її товар відповідає прагненням споживачів, а не навпаки. Зараз до практики диференці-йованого маркетингу звертається більшість фірм.

2.2.3. Концентрований маркетинг

Багато фірм вбачають і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для підприємств з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій долі великого ринку фірма концентрує їх на великій долі одного або декількох невеликих ринків.
Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних нею сегментах, оскільки вона краще за  інших знає потреби цих сегментів і вже має певну репутацію. Крім того, за рахунок спеціалізації виробництва, розповсюдження і заходів стимулювання збуту фірма досягає економії у всіх сферах своєї діяльності.
Але концентрований маркетинг пов’язаний з підвищеним рівнем ризику. Вибраний сегмент ринку може не справдити покладенні на нього надії. А може статися і так, що у вибраний вами сегмент ринку захоче ввійти конкурент. У зв’язку з цим багато фірм віддають перевагу тому, щоб диверсифікувати свою діяльність, охопивши декілька сегментів ринку.

Концентрований маркетинг

Схема 5. Три варіанти стратегії охоплення ринку.
(Джерело: Котлер Филип, Основы маркетинга: Пер. с англ. — Москва: «Ростингер», 1996. — С.270.).
2.3. Вибір стратегії охоплення ринку.

Сегментацію ринку ми вже проробили, розібралися, які можна використати стратегії охоплення ринку. Нам залишилося тільки вибрати, як само ми хочемо охопити ринок. Але при виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати багато різних факторів і в залежності від них зробити свій вибір. Найважливіші з таких факторів є:
• Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціонально використовувати концентрований маркетинг.
• Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить до більш-менш однакових товарів. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких як, наприклад, фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
• Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром краще було б пропонувати один варіант новинки. При цьому краще користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.
• Ступінь однорідності ринку. Якщо покупці мають однакові смаки, вони закупають одну і туж кількість товару в один і той самий відрізок часу і однаково реагують на одні і тіж маркетингові стимули, краще використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.
• Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може стати загибельним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоду, якщо буде використовувати стратегію диференційованого або концентрованого маркетингу [9. с.22-25.].
Отже, ми наочно побачили, що належить до головних проблем при охопленні ринку. Як видно це складний і тривалий процес, потребуючий немало витрат, і залежати він буде зовсім не від бажання підприємця, а від особливостей споживачів та звичайно від обмежених можливостей самого підприємця.

2.4. Закріплення позиції товару на ринку

І залишається останній штрих. Адже для фірми важливо не лише заволодіти певним цільовим сегментом ринку, але й закріпити на ньому позиції свого товару в перспективі. Згодом покупці повинні звикнути до того, що на цьому ринку саме цей товар має переваги перед  іншими аналогічними. З погляду маркетингу, закріплення позиції товару — це здійснення таких маркетингових заходів, які превели б до сталої думки покупця про безсумнівні переваги конкретного товару на конкретному ринку. Виділяють 6 підходів до стратегії маркетингу, повязаної із закріпленням позиції товару на ринку:
• позиція специфічних особливостей, властивостей продукту;
• позиція задоволення специфічних потреб, вирішення особливих проблем споживання;
• позиція особливих випадків споживання;
• позиція для певної категорії споживачів;
• позиція проти іншого продукту;
• позиція класу продукту [5.с.126.].
Найчастіше позиція товару на ринку асоціюється з його властивостями, особливостями чи функціями. Візьмемо ринок автомобілів. У компаніях “Toyota” і “Datchum” чітко виражена орієнтованість на економічність і надійність; “Volvo” робить акцент на довговічність і надійність, рекламуючи значну “тривалість життя” своїх машин; “Fiat” робить ставку на індивідуальні зусилля мастрів-використувачів машин; “BMW” демонструє зручність і суто інженерну ефективність машин.
Існує стратегія спрямована на певний вид товарів. Деякі фірми, що виробляють маргарин, закріплюють свої позиції, витісняючи з ринку виробників масла; виробники сухого молока завойовують ринок, раніше зайнятий звичайним молоком, завдяки дієтичним властивостяь своєї продукції тощо.
Кожна фірма, компанія вибирає свій шлях до закріплення позиції товару на ринку, керуючись науковими принципами маркетингу.
Цікаво, що робиться на нашому ринку в Украіні? Чи прийнятний досвід на европейських ринках до нашого українського ринку? Яке місце в очах наших споживачів займають різні торгові марки? На що робити ставку при просуванні товару? Відомі цікаві данні про ринок побутової техніки в Україні.

Таблиця 1.
(Джерело: Дмитрий Семко “Каждый торговец желает знать, какой техникой мечтает обзавестись покупатель”, — //газета “Бизнес” №11 (322), 15 марта 1999 года, с. 47.)

  При виборі побутової техніки тільки на якість будуть орієнтуватися 26.7% покупців (3 млн. чоловік), тільки на ціну — 17.6% (1.9 млн. чоловік). Скоріше на якість будуть орієнтуватись 33.6% (3.8 млн.) потенційних покупців. При покупці телевізорів ситуація буде дещо інша. Тільки на ціну орієнтуються 18.7% потенційних покупців цієї продукції, біля 1.9 млн. тільки на якість — 33.2% (3.4 млн.). Скоріше на ціну при покупці телевізорів будуть орієнтуватися 17.3% (1.7 млн.), скоріше на якість — 30.8% (3.1 млн.) 7. C.47.. Споживчі вподобання при покупці відеотехніки показанні в таблиці 1.
Слід врахувати, що ті, хто орієнтувалися на якість із близьких по споживчим якостям товарів виберуть дешевий. Тому продавцям, активно рекламуючим споживчі якості, не треба забути і про забезпечення прийнятної ціни. Покупців відеотехніки і телевізорів 30-40$ не примусять змінити свій вибір. Серед побутової техніки краще будуть продаватися товари, позиціонованні по ціні як середні. При покупці телевізорів, тимпаче відеомагнітофонів, споживачі, скоріше всього, віддадуть перевагу порівнянно дешевим моделям найбільш престижних марок.
Досить цікава інформація існує про місце в очах українських споживачів різних марок відеомагнітофонів і відеоплейерів. Результати проведеного дослідження показані в таблиці 2.

Дана таблиця добре показує найголовнiше для фiрми –  яке мiсце в очах споживачiв має їхня фiрма, чи вважаються її товари якiсними та престижними.. На цьому прикладi можна оцiнити ефективнiсть проведеної роботи маркетингових служб даних фiрм. Тут добре видно, що Panasoniс і Sony мають найбільш високий рейтинг, значить вони досягли намiченої цiлi – їхнiй товар вважається найкращим. А от славнозвісна корейська фірма Dаewoo залишається в кінці.
Отже, останньою проблемою, пiсля сегментацiї ринку, вибору цiльових сегментiв, залишається надання своєму товару певного мiсця в очах споживачiв. А це, в свою чергу, включає рiшення про те, як саме позицiонувати товар в кожному цiльовому сегментi та який комплекс маркетингу розробити для кожного з цих сегментiв. На цьому, менi здається, проблеми при обраннi стратегiї охоплення ринку закiнчуються.

Висновки

В ході проробленої роботи я вияснив, що охоплення ринку досить клопітка і складна робота, має на своєму шляху багато проблем. Перша проблема, з якою приходиться стикатися – це сегментування ринку, виявлення основних принципів сегментування та складання основних його профілів. Потім, коли ринок розбитий на сегменти, треба оцінити ступінь привабливості отриманих сегментів. Далі постають проблеми пов’язані з вибором одного або декількох сегментів, саме тих на яких підприємець хоче виступити зі своїм товаром. Його вибір буде залежати від багатьох факторів, таких, як ресурси фірми, маркетингової стратегії конкурентів, від етапу життєвого циклу товару та від степені однорідності ринку і продукції. Не меншою проблемою залишається позиціонування товару на ринку, надання йому в очах споживачів певного місця, що включає в себе  розробку комплексу маркетингу для кожного цільового сегменту.
Звичайно, до того як продавцi стали дотримуватися цiєї практики, їхнi погляди пройшли через декiлька етапiв. Спочатку виробники займалися масовим виробництвом, розповсюдженням та стимулюванням одного виду товару. Вони намагалися задовольнити всiх споживачiв одразу цим одим видом товару, але, як показала практика, це неможливо. Тодi виробники перейшли до методу товарно-диференцiйованого маркетингу. Тут виробники розробляли декiлька видiв товарiв для рiзних споживачiв. Але i тут виявилося складно задовальнити всiх одразу. Тодi з’явився такий вид маркетингу, як цiльовий маркетинг, який зараз отримав широке використання. Саме цей сучасний вид маркетингу я i висвiтлив у своїй роботi.
Звичайно, розвиток суспiльства iде вперед швидкими темпами. Я вважаю, що у недалекому майбутньому i цей вид маркетингу не зможе вiдповiдати умовам на ринку. Свiдомiсть споживачiв росте, ростуть i їх потреби. Чим бiльше ростуть потреби, тим рiзноманiтнiшими стають вподобання i бажання. I тодi, щоб їх задовольнити, треба буде проводити бiльш детальнi дослiдження ринку. Менi здається, що це може дiйти до iндивiдуального пiдходу до кожного споживача, аж до того, що виробник буде виготовляти для кожного iндивадуальний товар.   
З часом, у зв'язку з розвитком науки та техніки, умови на ринку ускладнються. Виявлення критеріїв сегментації сьогодні більше базується на спеціальних індивідуальних обстеженнях ринку, опитуваннях населення. Велике значення стало приділятися психографічним критеріям, які пояснюють поведінку споживача. Саме розуміння того, що поведінка пояснюється не одним, а багатьма факторами, ускладнює критерії сегментації.
На мою думку, дані матеріали можуть бути використані будь-яким підприємцем, практичним робітником чи економістом.

ЛІТЕРAТУРА
1. Гаркавенко С. С., Маркетинг: Навчальний посібник, — Київ: Лібра, 1996 — 384 с.
2. Герасимчук В. Т., Маркетинг: теорія та практика: Нaвчальний посібник — Київ: Вища школа, 1994 — 327 с.
3. Котлер Филип, Основы маркетинга: Пер. с англ. — Москва: «Ростингер», 1996. — 704 с.
4. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вироника, Основы маркетинга: Пер.с англ. — 2-е европ. изд. — Киев; Москва; Санкт-Петербург: Издат. дом "Вильямс", 1998 — 1056 с.
5. Прауде В. Р., Білий О. Б., Маркетинг: Навчальний посібник — Київ: Вища школа, 1994 — 256 с.
6. Романов А. Н., Маркетинг: Учебник — Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 — 560 с.
7. Семко Дмитрий “Каждый торговец желает знать, какой техникой мечтает обзавестись покупатель”, — газета “Бизнес” №11 (322), 15 марта 1999 года, с. 47.
8. Сергеев Игорь “Табачные капитаны”, — газета “Бизнес” №10 (321), 8 марта 1999 года, с. 27.
9. R. William Kotrba ”The Strategy Selection Chart”, — Journal of Marketing, July 1966, p. 22-25.